donderdag 30 juni 2011

Elsevier Beste Gemeenten 2011 - het nut van citymarketing

Gisteren aanwezig geweest bij het symposium van Elsevier n.a.v. hun jaarlijkse onderzoek naar de beste gemeenten van Nederland. Het thema van het symposium was dit jaar citymarketing.

De ca. 100 aanwezigen werden welkom geheten door dagvoorzitter Charles Groenhuijsen.
De inleiding van de dag werd verzorgd door Arthur van Leeuwen, Chef onderzoeksredactie van Elsevier.
Hij was ook degene die bekend mocht maken welke gemeente op nr. 1 gekomen was: de gemeente Haren. Burgemeester Fennema en wethouder en wethouder Sieling waren op het symposium aanwezig om de prijs in ontvangst te nemen. Zie de link voor meer info over de uitkomsten van het Elsevier onderzoek. Zie hier voor de slides van de presentatie.

Burgemeester Fennema neemt onderscheiding in ontvangst
De rest van ochtend waren er verschillende discussies en presentaties over citymarkting/destinatiemarketing. Oftwel: hoe zet ik mijn stad/bestemming op de kaart?

Een eerste discussie ging over de gevolgen van bezuinigingen op het vlak van citymarketing. In het panel zaten Dirk Nijdam (Directeur Marketing Groningen), Luzette Wagenaar-Kroon (secretaris bij de VNG) en Robbert Nesselaar (Creative director Chief Marketing Office Rotterdam). Conclusie: als je bezuinigt op marketing, bezuinig je op toekomstige inkomsten. Minder geld kan en vraagt om meer creativiteit en samenwerking, maar er is wel een grens.

Een voorbeeld van destinatiemarketing werd gepresenteerd door Tom de Bruyne, directeur van Boondoggle Nederland. Hij vertelde over een case om de dierentuin van Antwerpen op de kaart te zetten als 'top of mind'  bestemming voor een dagje uit.
De social media strategie van Boondoggle draait om de vraag: is je verhaal waard om te delen? Volgens Tom de Bruyne gaat het om "belevenis aan te brengen die de belofte bewijst".
Zie de link voor de slides van deze case.

Tom de Bruyne van Boondoggle
De discussie na de lunch ging over voor wie je aan citymarketing doet, wie de 'lead' heeft en hoe je citymarketing organiseert. In het panel zaten Ben Scholten, wethouder Almere, Geerte Udo, directeur Amsterdam Partners, Frits Huffnagel, Oud wethouder Amsterdam en Den Haag en Janneke Kuysters, secretaris Netwerk Citymarketing Nederland.

Huffnagel liet weten inwoner als zijn belangrijkste doelgroep te zien: zij zijn immers ook de ambassadeurs van je stad. Kuysters liet weten dat citymarketing vooral ook een kwestie van stakeholdermanagement is (het managen van de verschillende belangen).
Een intrigerende vraag was die of 'marketing ook een taak van een gemeente is'? Uitkomst was dat gemeenten wellicht vaak leading zijn ("wie betaalt, bepaalt"), maar dat het nog veelal ontbreekt aan marketingkennis binnen gemeenten. Om die reden wordt de marketing beter buiten de gemeente geplaatst en over gelaten aan professionele marketeers. Geerte Udo zei hierover: Gemeenten maken beleid en bewaken de uitvoering hiervan. Via een Publiek-Private Samenwerking (PPS) met professionele marketeers zorg je ervoor dat je niet iedere 4 jaar (met de wisseling van de wethouder) gaat 'zwalken en van het ingezette spoor wordt afgehaald.

Huffnagel merkte op dat gemeenten moeten snappen dat citymarketing geen spint is, maar een marathon. En dat als je de consequenties daarvan niet wilt dragen, je er vooral niet aan moet beginnen.

Geerte Udo maakt nog een zinnige opmerking over hoe je marketing bedrijft als stad: 'haal het gesprek niet naar je toe, maar meng je in de discussie daar waar die plaatsvindt (en doe dat op een authentieke manier).

vlnr: Scholten, Udo, Huffnagel, Kuysters, Groenhuijsen
In de laatste discussie van de dag ging het over het meten van effectiviteit van citymarketing. In het discussiepanel zaten Boris Ziermans van Crushman & Wakefield Amsterdam, Martin Boisen, docent sociale geografie van de Universiteit Utrecht, Raymond Smits van Waesberghe van VVV Nederland en Samantha Waas, marketingmanager van Monsterboard.

Waas liet weten dat het in het bedrijfsleven ondekbaar is dat je een actie doet, zonder het effect te meten. Boisen liet daarop weten dat citymarketing, wat hem betreft, start bij meten. Accountability is cruciaal en zal alleen maar belangrijker worden. Effectmeting is niets als er niet ook een nulmeting is. Monitoren is belangrijk om de continuiteit in de gaten te houden en benchmarking is gewoon 'leuk' omdat het gaat om het maken van 'lijstjes' die vergelijken mogelijk maken.
Zie de link naar de slides van Martin Boisen, universitair docent van de Universiteit Utrecht.
Zie de link voor de presentatie van Boris Ziermans van Crushman&Wakefield.

vlnr: Ziermans, Boisen, Smits van Waesberghe, Waas
De dag eindigde met een presentatie van Richard van Hooijdonk over het inzetten van en omgaan met social media. Belangrijk: denk niet dat je je er aan kunt onttrekken: er wordt al over je gecommuniceerd op het internet, je kunt je er dus maar beter in mengen. Het gaat niet langer om 'webpresence', maar om 'social presence'! Op Facebook is de sterkst groeiende groep die van 55-70 jarigen! De gemiddelde leeftijd op Hyves is 31 jaar (geen kinderspeeltuin dus) en 80% is ouder dan 18 jaar. Nederlanders zijn actieve twitteraars: 2 miljoen! YouTube is de 2e zoekmachine ter wereld (na Google). Van de 4 miljard mobiele telefoons is 1 miljard een smartphone (en over een jaar zijn dat er 2 miljard).

Richard van Hooijdonk en Charles Groenhuijsen
Mijn conclusie over deze dag is opnieuw dat blijkt hoe complex citymarketing is: je moet een duidelijk doel voor ogen hebben, keuzes maken (en niet overal voor willen gaan), je hebt er een lange adem voor nodig en moet een groot aantal stakeholders mee zien te krijgen en tevreden zien te houden. Grotere steden hebben in veel gevallen citymarketing al organisatorisch ingebed. In de meeste gevallen is daarbij gekozen voor een PPS (publiek-private-samenwerking), zodat de politieke invloed op de ingezette koers beperkt blijft, gebruik kan worden gemaakt van professionele marketingkennis en bovendien externe gelden aangetrokken kunnen worden (iets wat een gemeente in veel gevallen niet kan doen).
Veel kleinere gemeenten zitten nog met de vraag hoe ze citymarketing kunnen invullen. Communicatiekennis is in veel gevallen wel aanwezig binnen een gemeente, maar kennis van marketing ontbreekt. De schaal waarop kleinere gemeenten aan citymarketing zouden moeten doen is absoluut anders, de vragen die beantwoord moeten worden voor er begonnen wordt, niet.

Advies en ondersteunig:
Voor een beeld hoe dat traject (en de vragen) m.b.t. citymarketing eruit ziet: zie de link naar een korte presentatie op mijn blog. Een eerste quick scan over een potentiƫle aanpak, behoort uiteraard ook tot de mogelijkheden. Klik hier voor mijn contactgegevens.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen