woensdag 10 augustus 2011

Destinatie-/citymarketing in de praktijk: 7 valkuilen

Destinatiemarketing is een relatief onbekend begrip. Als ik echter de term citymarketing noem, weet iedereen waar ik het over heb. De basis achter beide vormen van marketing is hetzelfde: een langetermijnproces en/of beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen (definitie Angelique Lombarts).
In het geval van citymarketing is het een middel om stedelijke of gemeentelijke doelstellingen te realiseren. In het geval van destinatiemarketing gaat het om de doelstellingen van die specifieke bestemming (bv. een hotel, een restaurant, een natuurgebied, een regio, een toeristische attractie, etc.).


In het merendeel van de gevallen zijn de te realiseren doelstellingen economisch van aard. Destinatiemarketing is dan ook gericht op het verbeteren van de lokale economie. Ik ken geen destinaties die aan city-/destinatiemarketing doen puur om aardig gevonden te worden. Als dat wel zo is, lijkt me dat voldoende reden om er gelijk mee te stoppen. Zelfs voor non-profit organisaties als VVV's of stedelijke marketingorganisaties kan het niet zo zijn dat er niet een duidelijk doelstelling is om een bewezen bijdrage te leveren aan het verbeteren van de lokale economische situatie.

Het gaat bij destinatiemarketing dan ook om geld. Het gaat om investeren in zichtbaarheid, die resulteert in meer bezoekers/klanten, die 'harde' euro's of andere valuta achterlaten en het gaat om leverage (1 geïnvesteerde euro aan zichtbaarheid levert x euro op aan uitgaven in de lokale economie).

Citymarketing is een complexe vorm van destinatiemarketing. Dit komt omdat er een groot aantal stakeholders is waar rekening mee gehouden moet worden: bestuurders (de politiek), eigenaars (de RvT), ondernemers (toeristische partners), netwerken (lokale, regionale en landelijke partners). Bovendien is - bij citymarketing - de uitvoerende organisatie geen eigenaar van de destinatie die gepromoot wordt. Het investeren in een relatie als betrouwbare partner en in draagvlak zijn in die situatie dan ook cruciaal.

Als oud-directeur en oprichter van Delft Marketing heb ik de afgelopen 8 jaar ervaring opgedaan op het gebied van destinatiemarketing. Kerntaak was het verbeteren van de zichtbaarheid van Delft als toeristische bestemming. Zo'n 3 jaar geleden kwam daar de vraag om bij te dragen aan de citymarketing van de stad bij. Dit betekende investeren in het 'linken' met de technische en creatieve kant van de stad (bedrijven) en met de Delftenaren (bewoners).

In de afgelopen jaren zijn veel publicaties verschenen, met als doel een meer wetenschappelijke basis te leggen onder de discipline destinatiemarketing. Ook hier weer onder een reeks aan termen: van city marketing tot regio marketing en van gebiedsmarketing tot place marketing. De term place branding is weer een (relatief) nieuwe loot aan deze tak. Dit kennisgebied gaat meer uit van de intrinsieke waarden van een destinatie, waarbij de destinatiemarketing-tak meer gedacht wordt uit te gaan van de 'klant'. In mijn ogen kan de één niet zonder de ander: investeringen zijn alleen geoorloofd met zicht op inkomsten, en zonder een authentiek en onderscheidend product heb je niets te bieden...

De praktijk van destinatiemarketing laat zich, zoals wel vaker, niet altijd persen in het wetenschappelijke kader. Tijd dus om een aantal praktische valkuilen te duiden.

1. Richting
Mijn persoonlijk motto is: 'als je niet weet waar je naartoe wilt, is iedere richting de juiste'. Helaas geldt dit maar al te vaak voor destinaties die aan marketing (willen gaan) doen. Het is dan ook van groot belang helder te formuleren welke doelstellingen er zijn, liefst zoveel mogelijk meetbaar. Daarmee wordt het niet alleen mogelijk de voortgang te zien, maar ook zo nu en dan een feestje te vieren, omdat er een mijlpaal gehaald is op weg naar het uiteindelijke doel.

2. Wees consistent
Dit lijkt een open deur, maar het is o zo belangrijk om duidelijk voor ogen te hebben wat je boodschap is, wat je unieke propositie is, wie je doelgroep is en daar consistent in te zijn. Het gaat bij die consistentie zowel om inhoud, als om de 'tone of voice', als de vormgeving.

3. Maak keuzes
Eén van de grootste valkuilen op het gebied van destinatiemarketing is het niet maken van keuzes. Te vaak is er de behoefte om iedereen te willen 'pleasen'. Niet alleen stel je jezelf daarmee voor een onmogelijke opgave, het is ook nog eens funest voor de zichtbaarheid van datgene waarmee je nu juist wel uniek bent.

4. Geen sprint
Destinatiemarketing is zoals collega citymarketeer Frits Huffnagel heel juist zegt 'een marathon en geen sprint'. Dit betekent dat alles in je aanpak en in je bedrijfsvoering daar ook op ingesteld moet zijn. Uiteraard zijn er tussendoor snelle successen te boeken, maar een effectieve destinatiemarketing vraagt om tijd.

5. Structuur en mandaat
Cruciaal voor het opzetten van een efficiënte en effectieve destinatie-/citymarketing is de structuur en het mandaat van de uitvoerende organisatie.Voorbeelden uit Amsterdam en Rotterdam, waarbij - op enig moment - nieuwe spelers 'gedropt' werden in het speelveld van citymarketing, laten dit overduidelijk zien. Vaak zijn er te veel spelers, is er geen heldere afbakening van taken, verantwoordelijkheden en verwachtingen, wordt budget versnipperd, zijn ambtenaren gericht op uitvoering i.p.v. op beleid en wil de politiek een dikke vinger in de pap houden. Al deze zaken zijn funest voor het - samen - behalen van de gewenste resultaten.
Beter is het dat de politiek op enige afstand blijft (zodat niet iedere 4 jaar van richting veranderd wordt), ambtenaren zich houden aan hun eigen wens 'regie te voeren', het speelveld van afspraken en verwachtingen vast te leggen in een SLA (service level agreement) en de volledige uitvoering te claimen voor 1 organisatie, die krachtig en gericht vorm kan geven aan destinatiemarketing.

6. Eigen financiering
Geen groter minpunt dan het gebrek aan eigen financiële middelen om campagnes te kunnen financieren. Naast financiële bijdragen vanuit het bedrijfsleven (waarmee zij directe zichtbaarheid kopen), dient de destinatiemarketing organisatie te beschikken over een basisfinanciering om de kernwaarden te kunnen communiceren aan geselecteerde doelgroepen.

7. Werk met de juiste professionals
Als je je huis geschilderd wilt hebben, schakel je een schilder is en geen chiropractor. Hetzelfde geldt voor destinatiemarketing. Hiervoor schakel je een destinatiemarketeer in: iemand met bewezen ervaring met het op de kaart zetten van destinaties. In de huidige praktijk komt het maar al te vaak voor dat reclamebureaus en vormgevers de taak krijgen om de vraag naar destinatiemarketing in te vullen. En uiteraard krijg je dan waar je om vraagt. Prachtige posters met (soms nogal dubieuze) slogans, waarbij het de titel citymarketing meekrijgt, terwijl iedere basis daarvoor ontbreekt. Op zijn 'best' gaat het in die gevallen om stadspromotie. Niets ten nadele van vormgevers en reclamebureaus, maar zij hebben pas later in het proces een rol (in de communicatiefase).
Voor het maken van een succesvolle destinatiemarketingstrategie en voor het opzetten van een gedegen destinatiemarketingorganisatie schakel je dus een destinatiemarketeer in! Destinaties (of het nu gaat om gemeenten, regio's, natuurgebieden, hotels, restaurants of andere bestemmingen) bewijzen zichzelf - volgens mij - een groot goed, als zij dat onthouden.

Het bovenstaande is geen onuitputtelijke opsomming van valkuilen. Zijn er valkuilen die ik gemist heb en die jullie beslist het vernoemen waard vinden? Laat het me weten via een reactie.

Meer weten over het advies en de ondersteuning die ik u kan bieden op het gebied van destinatiemarketing: klik hier. Voor mijn contactgegevens: klik hier.

5 opmerkingen:

  1. Destinatie marketing of misschien 'gewoon' place marketing zou naar mijn mening ook een meer omvattende term zijn. Overigens wat ik zelf merk is dat voor de 'citymarketeer' functies inderdaad vaak communicatie professionals worden gevraagd. In het 'beste' geval marketeers. Ik verval in herhaling als ik zeg dat een plaats geen blik sperziebonen is ;) Maar de geografie-hoek wordt in deze vaak buiten beschouwing gehouden terwijl het heel erg met ruimtelijk gedrag en het keuzeproces te maken heeft. Juist iets waar in de sociale geografie veel aandacht aan wordt besteed. Maar goed, nu spreek ik voor eigen parochie...
    Overigens ben ik het met bovenstaande punten eens. Al heb ik nog geen ervaring opgedaan, wel heb ik zelf onderzoek gedaan naar de redenen waarom we (en ik noem het toch maar even) citymarketing toepassen. 8 redenen kwamen naar voren uit de theorie. In de gemeentelijke beleidspraktijk van middelgrote gemeenten bleken dat er nog een aantal meer te zijn. En misschien zit daar wel een valkuil tussen. Zo zijn er gemeenten die bezig zijn met het 'vermarkten', in deze imago opbouw van de gemeentelijke organisatie in plaats van de gemeente als geografische plaats. De gemeentelijke organisaties willen graag laten zien waar ze mee bezig zijn, meer een vorm van corporate marketing. Het is een voorwaarde dat het om de plaats gaat, anders zul je ook geen (financieel) draagvlak creeren. En die plaats is niet van de gemeentelijke organisatie alleen, die is slechts één van de stakeholders, in de meeste gevallen wel initiatiefnemer. Of je ook coordinator moet zijn durf ik niet te stellen.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. dank je Roel voor je opmerkingen. Ik krijg steeds vaker reacties uit de hoek van de sociale-geografie. Goed te merken dat er steeds meer vakgebieden meekijken. Wat betreft je opmerking over 'corporate marketing' denk ik best dat je in een aantal gevallen gelijk hebt. De beste oplossing is dan ook citymarketing buiten de gemeentelijke instanties te beleggen.

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Mee eens. Zo kun je het beste de beperkingen die er kleven aan de gemeentelijke organisatie in het kader van 1. beleid dat onderhevig gaat aan verschuivingen door bestuurlijke periodes, 2. het imago van een logge organisatie en daarom minder bereidheid is tot gedeelde (financiële) verantwoordelijkheden, 3.de taken waarvoor een gemeentelijke organisatie in eerste instantie voor is zoals de regulerende en verzorgende taak. Marketing en commercieel denken past daar moeilijker tussen.

      Verwijderen
  3. Beste Jeroen, ik ben het eens met je artikel. Het lijkt me een goede opsomming van de valkuilen waarmee ik ook te maken heb gehad. Waar ik weinig over lees, maar wel dagelijks mee te maken heb, is de spraakverwarring wanneer het gaat om het promoten van een bestemming (stad) voor het aantrekken van toeristen (mijn job op dit moment) en het promoten van stad naar andere doelgroepen (potentële bewoners, investeerders, shoppers). Ik kan me voorstellen dat jullie daar in Delft ook mee te maken hadden, of liep dat vanzelf op rolletjes?

    BeantwoordenVerwijderen
  4. Beste Nathalie, dank voor je reactie! Het product (de stad) is je centrale factor, maar de facetten ervan die je kunt en wilt laten zien, verschillen per doelgroep. Ook het taalgebruik waarmee je je product vermarkt verschilt. Uiteraard is er ook een overkoepelend gebied: een zakenman die in je stad is voor een congres en in een hotel verblijft, is 's avond ook gewoon toerist. Het is als een diamant, waarvan je - rekening houdende met je doelgroep - een ander facet laat zien. Voor het vermarkten richting deze doelgroepen heb je overlappende kennis, maar ook specifieke kennis nodig. In mijn ogen kun je die kennis het beste op 1 plek samenbrengen. In Delft was dat (nog) niet het geval. Toeristische marketing was verzelfstandigd, maar de overige doelgroepen werden vanuit de gemeente bediend.
    (beantwoord knop in mijn blog werkt niet om een of andere reden. Hoop dat je dit antwoord alsnog ziet!)

    BeantwoordenVerwijderen